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“2014中国企业500强”中的纺企想什么?
双击自动滚屏    添加时间:2014/10/10    浏览次数:693   【字体:

2014年服饰行业报告之户外领域的整合大发展

时间:2014年10月10日来源:招商证券作者:

我国户外用品市场今年受零售环境制约、核心城市线下布局逐渐饱和及线上冲击等因素影响,行业增速放缓明显,但大众户外成长空间好于专业类,且海外品牌在一二线核心市场更占优。

  今年以来我们邀请了有关户外、女装、童装、男装及电商等领域的多名专家及业内相关非上市公司管理层,就各细分领域的运营模式、竞争格局及未来发展趋势等热门话题进行把脉。对此我们将其精彩内容整理成集,此篇为专家交流系列报告之一,主要根据资深户外行业专家、三夫户外专家就户外领域的整合大发展进行了深入的探讨。

  我国户外用品市场今年受零售环境制约、核心城市线下布局逐渐饱和及线上冲击等因素影响,行业增速放缓明显,但大众户外成长空间好于专业类,且海外品牌在一二线核心市场更占优。行业增长的二次发力需靠重复购买及国家对户外产业的政策扶持,目前看,短期内行业或不会出现前些年的高速增长。从品牌定位来看,大众户外成长空间好于专业类,其中,国外户外品牌在一二线核心区域更占优。海外品牌在通过专业性不断提升品牌曝光率的同时,很好的利用了回报率较高的大众品类通道;且产品延续性好,利用产品在颜色、性能等方面的升级,不断推出升级版产品,增强客户稳定性及粘性。

  国内外户外用品品牌均面临线上线下价差及线下零售遭遇线上冲击的问题,但海外品牌线上业务自营为主,渠道利益冲突以补贴方式缓解。今年海外品牌也纷纷触网,但仅限于公司自营,基本不允许代理商触网。对于线上的发展,海外品牌线下也同样受到价格的冲击,为此像Columbia等海外品牌主要采取过季补贴的方式缓解与代理商线下的利益冲突。整体而言,在市场环境及商业模式共同变革的背景下,海外品牌在中国市场也面临增速放缓的局面,预计明年Columbia、The North Face和狼爪三大海外品牌的增速最多20%。

  品牌商与户外论坛及俱乐部等户外人群集中度及粘性较高的组合合作,使户外活动与商品推广有机的结合。但目前由于我国户外产业发展尚不成熟,品牌商产品销售、论坛及俱乐部活动还处于分置状态,目前很多中间环节尚未打通,尚需很大努力去整合。另外,我国户外运动俱乐部非常分散,未形成全国性的大型俱乐部。按类型划分,主要以商业型和AA型为主。其中,8264是以普通商业俱乐部运营为主,磨坊以技术、公益和AA形式为主,在技术方面有较大优势,绿野则是兼顾商业及AA技术型。目前,客户粘性最高的是AA型平台,但从户外参与者身上赚钱仍较为困难,所以现阶段论坛和俱乐部实现较大盈利的少。且依托于俱乐部中的领队能力参差不齐,与俱乐部合作关系稳定,能力较强的,独立性也相对较强,一旦领队通过平台接触到业务后,平台会面临领队流失的局面,导致发展有所受限。

  三夫户外集专业户外产品、门店及俱乐部于一身,因专业户外行业容量有限且线下均为直营化发展,导致迄今为止公司规模不大,但粘性较高。13年收入和净利分别为2.9和0.3亿,11-13年收入和净利复合增速分别为15%和-2%。考虑到线下零售的局限性,目前公司也在进行很多尝试,进行类REI式平台化发展,将培训、零售、线上和线下结合,并构建了初步的雏形。

 

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